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談地板行業(yè)營(yíng)銷之怪現(xiàn)象
作者：衛(wèi)榮 日期：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
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一、新聞聯(lián)播和地板營(yíng)銷
有網(wǎng)友用三句話總結(jié)了《新聞聯(lián)播》的主要內(nèi)容：1，領(lǐng)導(dǎo)很忙。2，中國(guó)人民很幸福。3，外國(guó)人民生活在水深火熱之中。竊以為相當(dāng)精辟。
我也依樣畫葫蘆，斗膽總結(jié)一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的主要情況：1，總裁很忙。2，地板行業(yè)要洗牌。3，地板行業(yè)整體形勢(shì)一片大好。
不知道從05年還是06年開始，地板圈內(nèi)盛行“總裁簽售”之風(fēng)，全國(guó)各地不勝其煩，稍微統(tǒng)計(jì)了一下，按照這樣的頻率，基本上80%的地板總裁都得包架個(gè)人專機(jī)才能趕得及這么火的場(chǎng)子。
極個(gè)別品牌的策劃團(tuán)隊(duì)可能覺得讓他們總裁在同一天出現(xiàn)在哈爾濱和福州的難度有點(diǎn)大，于是干脆派出了“總裁特使”，全權(quán)代表現(xiàn)場(chǎng)簽售，孰不知當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)特使大人是否買賬。
總裁這么忙，是好事，說明中國(guó)老百姓對(duì)地板的總體需求程度仍然處于穩(wěn)定的上升期。地板圈火熱的營(yíng)銷活動(dòng)，無論推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步還是拉動(dòng)GDP，都有好處。我們可愛的地板總裁們，為構(gòu)建和諧社會(huì)犧牲了自己寶貴的時(shí)間，實(shí)在是辛苦了。
但既然身在此行內(nèi)，就不免會(huì)做一些憂患之想。別怪我破壞氣氛，實(shí)在是不吐不快，我們這個(gè)行業(yè)，難道除了讓總裁披掛上陣之外，就沒有別的營(yíng)銷之道了嗎？
如果真的如此，那真是我們地板行業(yè)大部分營(yíng)銷策劃人員的悲哀。
二、對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心
營(yíng)銷營(yíng)銷，營(yíng)是平日里的潛移默化，銷是終端前的臨門一腳。
而在地板行業(yè)，常見的是臨陣磨槍，少見的是水滴石穿；常見的是促銷前的鋪天蓋地，少見的是平時(shí)的不斷提醒；常見的是進(jìn)店后的甜言蜜語，少見的是買單后的回訪搭理。
小沈陽說：這是為什么呢？
這是因?yàn)榇蟛糠值匕迤髽I(yè)還沒有建立正確的市場(chǎng)意識(shí)；這是因?yàn)榇蟛糠值匕迤髽I(yè)還沒有建立完善的服務(wù)體系；這是因?yàn)榇蟛糠值匕迤髽I(yè)還缺乏一顆對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心。
在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，地板行業(yè)的營(yíng)銷手段之所以還處于一個(gè)看似激烈實(shí)則低級(jí)，看似熱鬧實(shí)則空虛的狀態(tài)就很好理解了。
可喜的是，即使在一片蒼茫雜亂中，我們還是看到了幾許讓人振奮的亮色。有一年大自然地板做的“我為黃河種棵樹”就是個(gè)很好的典型。以這樣的主題來引導(dǎo)活動(dòng)內(nèi)容，即使也帶著一點(diǎn)促銷的目的，卻還是讓人感覺到溫馨和不排斥，這是個(gè)把活動(dòng)主題和品牌理念相結(jié)合的好點(diǎn)子，也是個(gè)在不經(jīng)意中向顧客透露出品牌內(nèi)涵的好時(shí)機(jī)。
前兩年世友地板在全國(guó)推廣的“誰是真英雄”活動(dòng)，也非常成功。通過讓顧客親手體驗(yàn)產(chǎn)品的高耐磨度，使得世友的鈦金面地板迅速的成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)的高明之處，在于讓顧客主動(dòng)參與其中，從單方面的說教轉(zhuǎn)變成互動(dòng)式的體驗(yàn)營(yíng)銷。這個(gè)方法，又省錢又高效。
如果在這個(gè)行業(yè)中說起事件營(yíng)銷，不得不提業(yè)內(nèi)公認(rèn)最為成功的案例：安信地板的森林收購事件。安信地板董事長(zhǎng)盧偉光在巴西亞馬遜流域收購原始森林的新聞，讓國(guó)內(nèi)眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道轉(zhuǎn)載。從那時(shí)開始，安信地板就和南美森林牢牢的聯(lián)系在一起，這個(gè)印象，直到幾年后的今天，仍然是眾多消費(fèi)者追捧安信地板的最主要理由。
這個(gè)事件的成功是借了當(dāng)時(shí)大環(huán)境的東風(fēng)，那幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸在國(guó)際上嶄露頭角，全中國(guó)人民都熱烈盼望著看到中國(guó)企業(yè)能在國(guó)外攻城略地。每一個(gè)這樣的新聞都會(huì)觸動(dòng)億萬同胞的愛國(guó)之情，看到這樣的新聞，所有中國(guó)人都覺得揚(yáng)眉吐氣。
這是一場(chǎng)席卷全社會(huì)的東風(fēng)，安信地板很幸運(yùn)的在風(fēng)頭上張開了船帆。
三、事件營(yíng)銷三件勢(shì)：借勢(shì)、轉(zhuǎn)勢(shì)和復(fù)勢(shì)
講到這里，我們便可以得出一條結(jié)論：做事件營(yíng)銷，要想四兩撥千斤，要想花小錢辦大事，就一定要懂得“借勢(shì)”。
現(xiàn)在正在流行什么，整個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)是什么，老百姓的思維狀態(tài)是如何。如果不去了解這些，就不可能搭上順風(fēng)船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不僅僅是地板行業(yè)，這是所有行業(yè)營(yíng)銷都要遵循的規(guī)律。
這里提一點(diǎn)小建議，我們地板業(yè)的老總和策劃人員們，一定要隨時(shí)關(guān)心外面正在發(fā)生的事情，多閱讀，多調(diào)查，整天悶在辦公室里是不可能憋出什么好想法的。
最簡(jiǎn)單的了解社會(huì)熱點(diǎn)的一個(gè)方法，可以每天看一看百度的搜索風(fēng)云榜。這是最直接了當(dāng)?shù)姆磻?yīng)出全國(guó)人民正在關(guān)心什么東西的清單，可能稍微有些失真，但大體上事實(shí)如此。
順應(yīng)民意而為之，這就是借勢(shì)。
懂得“借勢(shì)”，僅僅是打好了事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)，第二步要做的，是如何“轉(zhuǎn)勢(shì)”。
“轉(zhuǎn)勢(shì)”的意思，就是要讓熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的“眼球經(jīng)濟(jì)”和品牌搭上一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系。地板行業(yè)有自身的特殊性，消費(fèi)者對(duì)地板的聯(lián)想有一定的必然性，所以我們不能隨便找個(gè)熱點(diǎn)就把自己搭上去。比如有一陣陳冠希挺火，但這種事情如果用來做安全套的事件營(yíng)銷倒是恰到好處，做地板是萬萬不可。
廣告大師威廉•伯恩巴克已經(jīng)替我們總結(jié)好了非常關(guān)鍵的一點(diǎn)：關(guān)聯(lián)性。
老百姓很忙，沒空去拐著彎的想這個(gè)事情和那個(gè)品牌之間的關(guān)系，所以我們得讓他們不用怎么想就能把兩個(gè)事情聯(lián)系在一起。
比如前一陣關(guān)于大陸援助臺(tái)灣災(zāi)民板房質(zhì)量不合格的事件，這就是一個(gè)很好的可以用來做事件營(yíng)銷的熱點(diǎn)。既是全社會(huì)關(guān)注的，又是能和地板產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，而且?guī)е壬频墓猸h(huán)，萬事俱備，可惜沒人搭上這班車。
我們都必須承認(rèn)現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，我們所關(guān)注的事情也越來越多。拿娛樂圈來說，以前的明星們，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年是再正常不過，現(xiàn)在可沒那么容易了。費(fèi)了九牛二虎之力捧紅了一個(gè)，如果后續(xù)沒有跟進(jìn)的炒作，不消幾個(gè)月，粉絲們就會(huì)把他淡忘，轉(zhuǎn)而去追捧另一個(gè)更新更紅的明星。
不是我們看不明白，而是這世界變化太快。
這就是我要說的第三點(diǎn)，我們?cè)谧鍪录I(yíng)銷時(shí)，如何能在做好“借勢(shì)”和“轉(zhuǎn)勢(shì)”的基礎(chǔ)上行，進(jìn)行“復(fù)勢(shì)”。
復(fù)勢(shì)，我解釋為“制造可以復(fù)制的營(yíng)銷方式。
中國(guó)太大了，大到幾乎所有那些來自歐洲的營(yíng)銷理論在這里都無能為力；大到同樣一個(gè)在A地區(qū)行之有效的營(yíng)銷方案，放到B地區(qū)卻毫無反應(yīng)。中國(guó)的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能讓全中國(guó)人民都知道你。
所以我們必須“復(fù)勢(shì)”。
真正做過營(yíng)銷的人都知道，營(yíng)銷是件苦差事，要做好它，就絕不只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子。營(yíng)銷是要用腳的，要一個(gè)地方一個(gè)地方的走，要一個(gè)店一個(gè)店的跑。你一個(gè)人跑不了怎么辦？把前期成功的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納，做成標(biāo)準(zhǔn)化的流程，然后在各地重復(fù)一次，即使如此，光是以省為單位，就要二三十次，就算一周一個(gè)，大半年的功夫就沒了。
安信地板當(dāng)年用一幫印第安人，以巡演的方式，成功的在大半個(gè)中國(guó)布下了棋子。方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒太多玄妙，剩下的只是一個(gè)執(zhí)行問題。
說起來復(fù)雜，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就跟我們小時(shí)候?qū)懽魑囊粯�，老師常告訴我們要記住“承轉(zhuǎn)啟合”，把握好這四個(gè)字，足以寫好一篇文章。同樣，也足以做好一次精彩的事件營(yíng)銷。
四、建立機(jī)制和拍腦袋
道理誰都會(huì)講，地板行業(yè)雖然不是什么高精尖的技術(shù)領(lǐng)域，但也藏龍臥虎著不少能人異士，很多高手前輩講的比本文深刻的多。但為什么有高手在，卻少見高招出臺(tái)？
我覺得癥結(jié)還是出在企業(yè)的決策流程上。
幾乎所有企業(yè)每天都在叫“營(yíng)銷是我們的生存根本，品牌是我們的唯一出路”。但說是這樣說，做起來卻又不是那么回事了。最簡(jiǎn)單的一個(gè)現(xiàn)象，任何一個(gè)成熟的、真正重視品牌建設(shè)的企業(yè)，每年都會(huì)拿出年銷售額的一定比例來做第二年的品牌投入。這個(gè)比例有可能是5%也有可能是8%，看具體情況不一而足，但無論多少，這個(gè)預(yù)算可以有也必須有！可惜，行業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)能真正將它獨(dú)立和重視起來。換句話說，企業(yè)的決策層基本上沒有“預(yù)算”的概念，一些大小投入，都是臨時(shí)拍腦袋決定的。這就是混亂的根源。
地板行業(yè)喜歡開經(jīng)銷商會(huì)，每年的開春淡季，就是各大地板廠商廣招賓朋、大宴各路英雄的旺季。觥籌交錯(cuò)推杯舉盞之際，也常常聽到企業(yè)代表慷慨激昂的在主席臺(tái)上大叫我們明年投入多少多少，準(zhǔn)備怎樣怎樣的豪言壯語。
剛?cè)牖锏男陆?jīng)銷商必定會(huì)被感動(dòng)的無以復(fù)加，情緒激動(dòng)的情況下更是拍胸脯表信心。稍微老一點(diǎn)的經(jīng)銷商就微笑不語，趕著勸酒的空檔趕緊跟區(qū)域經(jīng)理商量一些返利發(fā)貨的細(xì)節(jié)。
張瑞敏說：作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你的的任務(wù)不是去發(fā)現(xiàn)人才，而是建立一套發(fā)現(xiàn)人才的機(jī)制。
放到地板營(yíng)銷這個(gè)環(huán)境中來講，地板公司的領(lǐng)導(dǎo)者們，你們的任務(wù)不是到處去簽售，而是建立一套讓公司團(tuán)隊(duì)主動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)制。
戰(zhàn)場(chǎng)上，戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝。商場(chǎng)中，商機(jī)白駒過隙。絕大部分的熱點(diǎn)事件，都是一閃而過的，這幾天沒有抓住，就什么都抓不住。想做好事件營(yíng)銷的企業(yè)，必須有一支主觀能動(dòng)性強(qiáng)、嗅覺敏銳、執(zhí)行力卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)有預(yù)算可支配，有授權(quán)可以用，快速反應(yīng)，才能達(dá)到以小搏大，以點(diǎn)帶面的效果。
不過話說回來，企業(yè)在做事件營(yíng)銷的時(shí)候，一定要量力而行，有些看上去很美的東西，其實(shí)不一定是你能夠駕馭地。比如奧運(yùn)這個(gè)玩意，06年的時(shí)候，我的老板問我說咱贊助奧運(yùn)怎么樣？我說好是好，但問題是咱花一塊錢贊助了它，就得再準(zhǔn)備好3塊錢來做這個(gè)事情，否則這1塊錢就會(huì)打水漂，而且我們這旮沓還沒建立起能夠操作奧運(yùn)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，慎之啊慎之。
五、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和病毒營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)的力量確實(shí)是翻天覆地的，它已經(jīng)強(qiáng)大到現(xiàn)代人離開了它就變得不知所措。失去網(wǎng)絡(luò)的人，會(huì)覺得同時(shí)失去安全感。看看周圍那些一出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障就急的到處亂蹦的人，就知道網(wǎng)絡(luò)的魔力有多強(qiáng)了。
在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果我們還不懂得去利用這么深入人心的載體來幫我們做營(yíng)銷，就實(shí)在是有些落伍了。
一些新銳行業(yè)的策劃人員們最先運(yùn)用起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的武器，他們發(fā)現(xiàn)，一段精彩的視頻放在網(wǎng)上任人下載和觀看，所起到的效果是在傳統(tǒng)電視媒體上的無數(shù)倍，更不用提網(wǎng)絡(luò)基本是免費(fèi)的，而電視媒體是要白花花的銀子的。
網(wǎng)絡(luò)的真諦在于三個(gè)字“點(diǎn)擊率”，如果提高點(diǎn)擊率，就要看內(nèi)容能不能引起話題，所有那些有爭(zhēng)議的、露骨的、傳統(tǒng)媒體上被有關(guān)部門禁止的，都可以在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，用病毒來形容傳播速度，毫不為過。
地板行業(yè)也常常討論未來的發(fā)展趨勢(shì)，其中有一點(diǎn)是基本達(dá)成共識(shí)的：我們未來的顧客群體在發(fā)生變化，年齡越來越輕，學(xué)歷越來越高，消費(fèi)心態(tài)越來越反傳統(tǒng)，我們要抓住他們。
按照這個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)，誰先在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上打好基礎(chǔ)，基本上就算是打贏了淮海戰(zhàn)役，渡江之時(shí)，指日可待。
但就目前各大地板公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的表現(xiàn)而言，仍局限在投投廣告、發(fā)發(fā)帖子、搞搞團(tuán)購、上上新聞、做做訪談這樣的形式，從傳播的分類上來說，都屬于“要我看”，還沒有發(fā)現(xiàn)誰能做到“我要看”的層次，而我們都知道，70后和80后這個(gè)群體，都具有非常明顯的叛逆心理，尤其他們對(duì)廣告已經(jīng)非常排斥，基本屬于“要我看老子偏不看”的狀態(tài)。
巧妙的做法是用這些群體喜聞樂見的方式，可以是小說連載，也可以是自拍視頻，把品牌和產(chǎn)品不露聲色的融進(jìn)去，讓他們一邊甘之若詒的追捧和分享，一邊不留痕跡的接受品牌的灌輸。
既然郭德綱能在網(wǎng)上說書掙錢，為什么我們就不能在網(wǎng)上賣地板呢？
其他行業(yè)已經(jīng)有很多這樣的案例了，我們地板，落后了。
六、營(yíng)銷是感冒藥不是神仙丸
中國(guó)已經(jīng)成為了世界工廠，中國(guó)的地板產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)了全世界地板行業(yè)中最重要的地位，或許國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)在經(jīng)過房產(chǎn)高峰后會(huì)趨于平穩(wěn)，但我們可以看到正在崛起的第三世界國(guó)家，如印度和非洲各國(guó)，正在走當(dāng)年中國(guó)走過的同樣的路。到時(shí)候，大興土木在所難免，地板行業(yè)的再次回暖絕非天方夜譚。
這是一個(gè)門檻不高的行業(yè)，這也是一個(gè)可以出現(xiàn)奇跡的行業(yè)，我們不能抱怨生不逢時(shí)，因?yàn)槿魏螘r(shí)代，都不缺少英雄的出現(xiàn)。
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸的從價(jià)格戰(zhàn)上升到了營(yíng)銷戰(zhàn)，各位企業(yè)決策者們對(duì)營(yíng)銷的重視也逐漸升溫。但我忍不住還要潑一盆冷水，對(duì)于地板行業(yè)來說，營(yíng)銷絕不是救命稻草，地板和腦白金，畢竟還是有天壤之別的。
回歸到每一筆地板銷售的原始狀態(tài)，絕大部分都是顧客自己親眼看、親手摸、親口問，消費(fèi)決策時(shí)間之長(zhǎng)，選擇范圍之廣，產(chǎn)品介紹之多，都是其他行業(yè)所罕見。這就決定了為什么我們不可能像快消品那樣靠廣告營(yíng)銷就能一錘定音。
賣地板，做好營(yíng)銷，只是箍好了木桶上的其中一塊板而已。
打個(gè)可能不是很恰當(dāng)?shù)谋确�，地板企業(yè)的營(yíng)銷，相當(dāng)于是吃感冒藥，能夠緩解癥狀，讓病體早日康復(fù)。但絕不是神仙丸，以為能讓病入膏肓的垂危之軀藥到病除枯木逢春，這種想法無異于飲鴆止渴，時(shí)日無多。
顧客買的不是地板，顧客買的是一輩子能安安穩(wěn)穩(wěn)踏踏實(shí)實(shí)在家里好好過日子的安全感。所以地板這個(gè)產(chǎn)品，無論哪朝哪代，品質(zhì)穩(wěn)定都是最大的賣點(diǎn)。
求求地板企業(yè)的總裁們，在您日理萬機(jī)的同時(shí)，請(qǐng)一定百忙之中抽出閑暇，辛苦一下，抓一抓產(chǎn)品質(zhì)量，管一管生產(chǎn)工藝。否則，再天花亂墜的營(yíng)銷噱頭，都可能會(huì)在閃光燈下煙消云散，再輝煌的業(yè)績(jī)，都可能會(huì)在一次突如其來的事件中毀于一旦。
畢竟，我們沒人愿意再上315。
電子郵件：billy.wei@yahoo.com.cn